Hoe behandel je prijsbezwaren?

Vrijwel elke potentiële koper die je pad kruist, wil vermijden om een foute koop te doen of te veel te betalen. Het huidige economische klimaat en de miskopen uit het verleden maken prospecten extra voorzichtig. Je merkt hun terughoudendheid onder meer aan de prijsbezwaren die ze op je afvuren. Mensen willen nu eenmaal geen euro teveel betalen. Goed kunnen omgaan met de natuurlijke prijsweerstand van kopers is dus een belangrijke verkooptroef! Maar hoe pak je het concreet aan? Maak kennis met enkele technieken waarmee je professioneel en doeltreffend prijsbezwaren countert!

Nog een bemerking voor we verder gaan: echte prijskopers bestaan, maar ze zijn in de minderheid. Meer dan 70% van alle potentiële klanten baseren hun aankoopbeslissing op iets anders dan louter de prijs. Toch zal je vaak prijsbezwaren te horen krijgen, dat is inherent aan verkopen. Een goede aanpak komt daarbij uitstekend van pas.

Prijsbezwaren vang je op in 2 stappen

1. Controleer het prijsbezwaar door vragen te stellen.

Wat zit er achter de prijstegenwerping? Is de prijs het echte obstakel of speelt er een ander motief? Alleen echte prijsbezwaren kan je doeltreffend behandelen.

2. Behandel het prijsbezwaar op adequate wijze.

Eens je zeker weet dat je met een echte prijsobjectie te maken hebt, moet je ze opvangen. Bedenk dat je een pure prijsdiscussie bijna nooit kunt winnen, er zal altijd wel één of andere aanbieder zijn die onder jouw prijs kan gaan. Concentreer je daarom op het onderbouwen van de waarde van je aanbod. Want niet de prijs van je aanbod is belangrijk, wel de redenen die je ervoor aandraagt! In de ogen van de klant moet de waarde van je aanbod groter zijn dan de prijs die je ervoor vraagt. Aan jou dus om dit voor mekaar te krijgen door op de juiste manier de waarde van je aanbod te staven. Je doet dit door de methode te kiezen die het best aansluit op de context waarin de prijstegenwerping van de koper voorkomt.

1. Controleer het prijsbezwaar: stel vragen!

Gebruik vragen om te peilen naar de echte redenen achter het prijsbezwaar. Wat wil de inkoper echt zeggen? Is het een echte of valse tegenwerping? Stel dat de prospect één van de volgende uitspraken doet:

• "U bent veel te duur."
• "Het kost te veel."
• "We hebben hier het budget niet voor."
• "We kunnen het elders goedkoper krijgen."
• "Het kost veel meer dan we hadden verwacht. "
• "Dit kunnen we ons echt niet veroorloven."

Check onmiddellijk of het gaat om een echt prijsbezwaar of dat er meer achter zit. Met de volgende vragen kan je eventuele rookgordijnen doen liggen om het achterliggende motief te zien:

• "U zegt dat we duurder zijn, maar hoe komt u daar precies bij?"
• "Mag ik vragen met welke oplossing u die van ons vergelijkt?"
• "Hoe komt het dat u dat zegt? Vanwaar komt dat gevoel?"
• "Is de prijs het enige wat u weerhoudt?" 
• "Wilt u de oplossing echt? Is de prijs het enige wat uw beslissing in de weg staat?"
• "Op welke prijs had u gerekend?"
• "Hoeveel is te veel? Hoever zitten we van elkaar?"
• "Aan welk bedrag had u voor deze investering gedacht?"
• "Hebt u het over de aankoopprijs of over de totale kosten verbonden aan het bezit en gebruik?"

Luister aandachtig naar de reactie van de koper. Haak, indien nodig, in op zijn antwoorden en vraag door tot je een duidelijk zicht hebt op de echte beweegredenen. Gaat het om een wezenlijk prijsbezwaar? Dan komen één of meerdere van de onderstaande technieken je wellicht goed van pas!

2. Technieken om prijsbezwaren op te vangen.

Techniek 1: Negeer het prijsbezwaar of stel je antwoord uit

Je hoeft niet altijd meteen op een prijsbezwaar te springen. Het kan zijn dat de koper luidop denkt en helemaal niet verwacht dat je op zijn bezwaar ingaat. In dat geval kan je het gesprek gewoon voortzetten of hooguit verzoeken of je wat later op de prijsvraag mag terugkomen. Je kan dan zeggen:

• "Mijnheer Prospect, ik weet dat de prijs belangrijk is, mag ik er daarom dadelijk op terugkomen?"

Als de koper zijn prijsobjectie zelf niet meer opwerpt, hoef je ze ook niet meer aan te kaarten. Doet hij dit wel, dan moet je zijn prijstegenwerping behandelen. Gebruik hiervoor één van de volgende technieken.

Techniek 2: Onderstreep de meerwaarde van je aanbod

Geef toe dat je prijs hoger is en zeg er meteen bij dat jouw bedrijf de lat ook hoger legt op alle andere relevante gebieden. Bewijs de klant dat hij veel meer voordelen krijgt door een beetje meer te betalen. Doe hem inzien dat de laagste prijs voor het beste product met de sterkste service een utopie is. Laat de klant weten dat dergelijke beweringen juist een signaal tot extra voorzichtigheid zijn.

Techniek 3: Maak de koper ongerust

Stel vragen die de koper doen twijfelen over het goedkopere aanbod en de aanbieder ervan:

• "Durft u stellen dat de prijs echt het belangrijkste aankoopcriterium is, rekening houdend met uw doelstellingen?"
• "Waarom denkt u dat de andere goedkoper is? Blijkbaar weten ze iets meer dan alle anderen in de branche. Waarom de andere zo'n korting geeft, heeft zeker zijn redenen."
• "En wat als u morgen niet meer hebt waar u vandaag al aan gewend bent? Wat zou dat voor u betekenen? Hebt u daar al eens bij stilgestaan?"

Techniek 4: Neem het risico weg

Verzeker de koper ervan dat hij door wat meer te betalen ook 100% tevreden zal zijn. Verwijs naar de waterdichte waarborg of de garanties waarop hij kan rekenen. Sta, zo mogelijk, persoonlijk garant voor de satisfactie van de klant. Zeg dat jouw reputatie heel belangrijk voor je is en dat je je echt geen ontevreden klanten kan permitteren in de regio.

Techniek 5: Neem het standpunt van de koper in

Als je zeker weet dat wat je te bieden hebt een grotere waarde heeft dan dat van de concurrent, kan je de zaak omdraaien. Zeg bijvoorbeeld:

• "Mijnheer prospect, als u echt zo sterk met de investering begaan bent, dan raad ik u aan om onze oplossing serieus te overwegen. U zal merken dat de totale kost om onze oplossing te bezitten en te gebruiken, aanzienlijk lager is dan die van alle andere aanbieders."

Op die manier draai je het prijsbezwaar om en geef je de koper een compulsieve reden om net wel voor jouw oplossing te kiezen.

Techniek 6: Stel je aanbod bij

Voeg extra zaken toe aan je product of dienst zodat de koper de hogere prijs als gerechtvaardigd ziet. Neem iets weg uit je aanbod zodat je de prijs op een correcte manier kunt verlagen. Je voegt iets toe of neemt iets weg uit je aanbod om de waarde ervan te vrijwaren. Zo zorg je er ook voor dat geen van de betrokken partijen bij de transactie het gevoel heeft aan het kortste eind te trekken.

Techniek 7: Periodieke aflossingen

Maak je aanbod betaalbaar voor de koper middels gespreide betalingen. Sta de klant toe om je oplossing in termijnen te betalen, te huurkopen, te leasen, etc. Het opsplitsen van de totale koopsom in kleinere bedragen maakt je prijs altijd aantrekkelijker. Dit is trouwens een klassieke verkooptechniek!

Techniek 8: Geef korting

Als je het artikel ‘Je prijs verlagen is jezelf verlagen' hebt gelezen, dan heb je gemerkt - en eigenlijk verraadt de titel het al - dat ik geen voorvechter van kortingen ben. Deels komt dit door mijn overtuiging dat de verkoper de waarde van zijn aanbod moet beschermen om zijn geloofwaardigheid te handhaven. Anderzijds denk ik dat de winkel vele keren nodeloos te snel wordt weggegeven. Op lange termijn komt dit noch de klant, noch de verkoper ten goede.

Maar het kortingsverhaal is genuanceerd en verdient enig realisme. Soms kan een korting geven een slimme zet zijn. Dat is zeker zo als een prijsreductie deel uitmaakt van de marketingstrategie. Daarom zijn geplande discounts meestal deugdelijk, terwijl toevallige kortingen vaak beter te mijden zijn.

Het toestaan van kortingen ligt meestal niet in de bevoegdheid van de verkoper, tenzij hieromtrent vooraf solide afspraken zijn gemaakt. Bespreek specifieke, uitzonderlijke kortingen in elk geval altijd intern voor je ze toestaat. Zo kan er een overwogen beslissing worden genomen. Stel je aanbod steeds af op de verminderde prijs (zie het punt hierboven) - tenminste als je de authenticiteit ervan in stand wil houden.

Ten slotte:

Pas de bovenstaande technieken zoveel mogelijk toe wanneer je met prijsbezwaren te maken krijgt. Je beschermt er niet alleen je marge mee maar je zal ook het respect van de klant winnen. Wees trots op je prijs en maak deze op een gepaste wijze hard. Wed niet op de laagste prijs maar overtuig je klant ervan dat de waarde die hij krijgt groter is dan hetgeen hij ervoor betaalt.